تلنگرى به يك منطقه ممنوعه، نگاهى به گرافيك روابط عمومى و تبليغات، احمدرضا دالوند، ايران

هنر گرافيك را دوبال به پرواز در مى آورد. به عبارتى، اين هنر با برخوردارى توأمان از دو وجه بارز خود رسالتش را به انجام مى رساند:
۱) وجه هنرى.
۲) وجه رسانه اى.
يك پيام تبليغاتى كه محصول مكالمات ، انديشه ها و ملاحظات متعددى است بر دو بال «رسانه اى» و «هنرى» گرافيك سوار شده و به سوى هدف ارسال مى شود.
اما گرافيك به طور كلى سه گونه مختلف دارد:
۱) گرافيك هنرى Graphic Art
۲) طراحى گرافيك Graphic Design يا گرافيك تبليغاتى
۳) گرافيك خبرى News Graphic
«گرافيك خبرى» شامل دو حوزه متفاوت است:
۱) رسانه هاى چاپى.
۲) رسانه هاى تله ويزيونى
غالباً اصطلاح Graphic Design به دو گونه گرافيك «تبليغاتى» و «خبرى» اطلاق مى شود.
بسته به نوع «پيام» از قابليت هاى لايتناهى گرافيك مى توان بهره بردارى كرد. براى مثال، پديده هاى فرهنگى از قبيل برگزارى يك جشنواره سينمايى، فستيوال موسيقى، يك جشنواره مطبوعاتى يا نمايشگاه كتاب، اكران يك «تئاتر» و يا برپايى يك نمايشگاه نقاشى را از طريق گرافيك هنرى يا «گرافيك آرت» تبديل به پيام كرده وبه مخاطبان ارسال مى كنند.
در ساز وكارهاى يك اثر گرافيكى كه جنبه هاى هنرمندانه يا Artistic در آن غالب است، زيبايى وقواعد استه تيك نقش نخست را دارد. يعنى همه عناصر طرح در استخدام زيبايى هستند. به بيان روشن تر همه چيز به گونه اى در كار مى آيد كه نه فقط نگاه مخاطب را، بلكه دل او را بربايد.
اما در گرافيك تبليغاتى، با اينكه زيبايى نيز از اركان اثر به حساب مى آيد، لذا همه چيز به گونه اى است كه نگاه مخاطب را بتوان تصرف كرد.
ترفندها و جذابيت هاى رنگ و صوت وحركت آنچنان در كار مى شوند كه تو گمان كنى دل باخته اى، در حالى كه نگاهت را افسون كرده اند.
در گرافيك تبليغاتى ممكن است يك «همبرگر» يا «نوشيدنى» آنچنان به طرز غلوآميزى كمپوزيسيون را تحت الشعاع خود قرار دهد كه به چشم بيننده فرو رود، تا به هر طريق ممكن گردن او را چرخانده و به سمت خود متمايل كند. يك اثر گرافيك تبليغاتى، به محض توفيق در جلب نگاه مخاطب رسالت رسانه اى خود را به سرانجام رسانده و لزومى ندارد كه اين وظيفه را الزاماً با به كارگيرى همه قواعد استه تيك انجام دهد.
«گرافيك» به مثابه يك ابزار نيرومند در انتقال مفاهيم تبليغاتى به وفور و به دفعات بى شمار مورد استفاده نيروهاى «روابط عمومى» و «تبليغات» قرار مى گيرد. زيرا كه «طراحى ، فعاليتى است براى حل مشكل، وسيله اى براى روشن ساختن معنا،تركيب معناهاى مختلف و دراماتيزه كردن هركلمه، هر تصوير، هر فرآورده و هر رويداد.
«طراحى گرافيك» بيش از عرصه هاى «كاربردى» ديگر (معمارى يا طراحى صنعتى)، در معرض داورى هاى گوناگون قرار دارد. از اين روست كه بايد به تعريف درست آنچه بر زبان مى رانيم آگاه باشيم.
هنگامى كه به «گرافيك هنرى» اشاره مى كنيم بايد بدانيم كه اينگونه از بيان گرافيكى، حاصل عرقريزان روح هنرمند بوده و در بسيارى مواقع آن را «گرافيك مؤلف» نيز مى نامند.
عرقريزان روح براى ثبت علايم و ترسيم تصاويرى بديع. براى اينكه روح زمانه را در قالب رنگها وخطها متجلى كند.
«گرافيك هنرى» با ارتقاى سطح سليقه عمومى، رسالت شاق و شور انگيز پروژه «سليقه سازى» را نيز بر دوش مى كشد.
«گرافيك تبليغاتى» اما، از سليقه عمومى تبعيت مى كند.
اولين نشانه از سطح سليقه عمومى را مى توان در سلايق محدود طيف متنوع «مديران» جست وجو كرد. در چانه زنى هاى حرفه اى، هرگاه كه سليقه گرافيست غالب مى شود، فرصتى دست مى دهد تا او در دل يك كار تبليغاتى، به سليقه مخاطبان تلنگرى هشيارانه بزند. اما دشوارى در حيطه تبليغات براى گرافيست ها از آنجا ناشى مى شود كه «مديران» يا «سفارش دهندگان» اكثراً خود را شاهين ترازوى ذائقه و سليقه عام مى پندارند.
در گرافيك تبليغاتى وخبرى، معمولاً «مواد غيرگرافيكى» دركار مؤثر واقع مى شوند. تمركز بر اين مواد غيرگرافيكى و تفكيك آنها از گرافيك تبليغاتى، امرى است كه تبليغات و گرافيك ما سخت به آن نيازمند است تا به ظرفيت پذيرش، قدرت بيان و معادل يابى بصرى كه در ذات هنر گرافيك نهفته و در ضمن ناشى از ذهن خلاق هنرمندانه است؛ بيشتر آگاه شويم.
«مواد غيرگرافيكى» شامل كليه معانى و مفاهيم مجازى، صنعتى، اقتصادى ، ملاحظات حقوقى، عرفى و فرهنگى است. گاهى قرائت يك شرح سفارش از فلان اداره دولتى يا شركت نيمه دولتى و غيره به عنوان بهترين سند از سطح سليقه مديران قابل تأمل است. بسيار ديده ايم كه طى بخشنامه يا فراخوانى خطاب به كليه علاقه مندان و طراحان گرافيك از آنها دعوت به عمل آمده تا با رعايت يك سلسله بايدها و نبايدها و با عنايت به بافت جغرافيايى، ساخت صنعتى، پس زمينه هاى معدنى، مجاورت باكوير، كوه يا دريا، رنگ و بوى ايرانى، پرهيز از آلودگى محيط زيست و دورى از ساير آلاينده ها و با لحاظ جوان بودن كشور وتبليغات دشمن و پيشگيرى از هجوم فرهنگى.. از نمادهايى كه در بردارنده همه موارد ذكر شده باشد ودر عين حال نگاهى نيز به روح سازندگى و شايسته سالارى نيز در «نشانه» مورد نظر ملحوظ باشد.
به نفرات اول تا سوم جوايز نفيس و از ده نفر از برگزيدگان نيز تقدير به عمل مى آيد. علاقه مندان مى توانند از فلان تاريخ آثار خود را به صندوق پستى شركت ارسال كنند.
دخالت و رعايت «موادغيرگرافيكى» جزء لاينفك گرافيك تبليغاتى است.مواد غيرگرافيكى نه از اقتضائات هنر گرافيك كه از ضروريات «سفارش» محسوب مى شود.
اما وقتى كه تعدد و تنوع و تناقض و تكثر «مواد غيرگرافيكى» سر به جاهايى مى كشاند كه به يك امر مانعة الجمع تبديل مى شود، تكليف آن گرافيك موهومى كه قادر است پاسخگوى چنين سفارشى باشد از پيش روشن است. «شرح سفارش» ، «محدوديت زمان» و «محدوديت رنگ» از جمله واضح ترين موارد غيرگرافيكى هستند كه بر گرافيك تبليغاتى مترتب مى شوند. اما «شرح سفارش» به تنهايى افشا كننده انسجام فكرى، ادراك ذهنى و علم مديريتى و شناخت رسانه اى مجموعه اى است كه بايد يك «نشانه» ، «پوستر» يا«بروشور» را به يك گرافيست سفارش دهد. تا اينجا هنوز فرايند كار به «گره» و «دست انداز» دچار نشده است. دشوارى ازجايى شروع مى شود كه طراح نگونبخت بخواهد با انواع لطايف الحيل سفارش مربوطه را تبديل به عناصر گرافيكى كرده ودر قالب مثلاً يك «نشانه» يا «پوستر» به مشترى تحويل دهد. سيل بنيان كن انواع نكته سنجى ها و توقعات سفارش دهنده بر شرح سفارش قبلى افزوده شده و منجر به شكل گيرى چيزى مى شود كه هرچه باشد، اما ديگر «گرافيك» نيست.
اگر هر اثر گرافيكى تنها يك مأموريت به عهده داشته باشد وآن مأموريت ، يك مأموريت ارتباطى باشد، در اينجا جريان «ارتباط» دچار پارازيت هاى بصرى و لكنت مفهومى است.
شكل ديگرى از مناسبات حرفه اى نيز رايج است و آن مثلثى ساخته شده از ۱) مشترى ۲)شركت تبليغاتى يا افراد بازارياب و ۳) آتليه طراحى يا شخص گرافيست است.
در چنين حالتى بسيار ديده شده است كه ميانجى ميان مشترى و گرافيست، يعنى شركت تبليغاتى به مشترى اعلام مى كند كه طراحى مجانى است! به اين طريق، گرافيك را به صورت يك امر بى اهميت جلوه مى دهند. گويى گرافيست موجودى تحت امر تبليغاتچى است.

بازار سياه «تبليغات» و «گرافيك تبليغاتى» ايران در شرايطى نيست كه بتوان طرف يكى از جريانات را گرفت و مثلاً از گرافيست ها در مقابل تبليغاتچى ها يا عناصر موسوم به «روابط عمومى» دفاع كرد. اگر جريان روابط عمومى و تبليغات ما يك جريان تعريف نشده و بررسى مشكلات و ابتلائات مشمئز كننده آن به يك «منطقه ممنوعه» تبديل شده است؛ گرافيك ما هم غالباً يك هنر دريوزه بوده و توسط تعدادى«user» كه با يك يا دو نرم افزار آشنا هستند و با عاريت گرفتن از انواع منابع خارجى گرافيك ومونتاژ حيله گرانه آنها به «شغل سياه» خود كه عنوان پرطمطراق گرافيك را نيز يدك مى كشند، ادامه دهند.
آن «مشترى» و اين «روابط عمومى و تبليغات» ، شايسته چنين گرافيست هاى دريوزه و سارقى هستند كه قائل به كوچكترين ضوابط اخلاق حرفه اى نيستند. جالب اينجاست كه عناصر زيركى كه در بحران اشتغال موجود، باعلم به بى سوادى خود و عدم برخوردارى از تخصص در حوزه هاى رسانه اى، ماركتينگ و جامعه شناسى، صرفاً با رانت هاى سياسى، لفظ قلم و تعارفات فريبنده خود را به عنوان كارشناس بازاريابى، متخصص روابط عمومى و آشنا با علم تبليغات جا انداخته و برحسب اتفاق با نيروهاى غيرمتخصص گرافيك، يعنى همانهايى كه با دريوزگى و آشنايى با يكى دو نرم افزار به كپى بردارى و سرقت گرافيكى مشغولند؛ بهتر جوش مى خورند.اين متخصصين روابط عمومى و تبليغات، شايسته همين به اصطلاح گرافيست هاى دريوزه و سارق مسلك هستند.